在5月27日上午在張裕酒文化博物館召開的股東大會上，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經(jīng)理孫健與股東們交流時表示，張裕正在積極地采取措施消除新冠肺炎帶來的負面影響的同時，以更大的進取心對待后疫情時代，鞏固領(lǐng)先地位、引領(lǐng)國潮風(fēng)尚、倡導(dǎo)健康飲酒。
做大葡萄酒的“小池子”
中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2019年全國規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)（年銷售收入2000萬元以上，共155家）產(chǎn)量為45．15萬千升，下降10．09％；銷售收入為145．09億元，下降17．51％；利潤為10．58億元，下降16．74％。按此計算，張裕公司全年實現(xiàn)營業(yè)收入50．31億元，一家企業(yè)就占到全國規(guī)模以上企業(yè)34．68％。而2019年中國葡萄酒業(yè)整體凈利潤僅為10．58億元。若除去張裕的凈利潤11．3億元，剩下154家企業(yè)虧損了7200萬元。
今年1季度，受到疫情影響，葡萄酒行業(yè)沖擊明顯，但“頭部效應(yīng)”也越來越明顯。1－3月，張裕營收8億元，占全國155家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)總收入42％，反而因疫情比2019年的34．69％又提高了不少；一季度張裕凈利潤2．33億元，而國產(chǎn)酒整體凈利潤僅為0．01億元，意味著其他154家企業(yè)出現(xiàn)了較大的虧損。
但是相比白酒和啤酒，整個葡萄酒行業(yè)占比仍然很小。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國1176家白酒企業(yè)總產(chǎn)量為786萬噸，總營收為5618億元，利潤總和1404億元；373家啤酒企業(yè)總產(chǎn)量3765萬噸，總營收1581億元，利潤總和為134億元。相比而言，中國葡萄酒155家規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)總產(chǎn)量僅為45萬噸，總營收145億元，利潤總和僅為10．58億元。
孫健在交流中用了大池子、小池子來形容目前的酒業(yè)發(fā)展情況：“游泳館里有大池子，也有小池子。站在整個酒行業(yè)，對比白酒、啤酒動輒千億銷售額的大池子，葡萄酒仍在小池子里。去年平均每個中國人消費啤酒26．9升、白酒5．61升，而葡萄酒只有0．66升。這也說明在中國，葡萄酒是絕對的朝陽產(chǎn)業(yè)，如果再考慮到代際更替所帶來的消費轉(zhuǎn)型與升級，未來中國市場葡萄酒仍將有很大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ咔橄?，張裕?lsquo;頭部效應(yīng)’更好地顯現(xiàn)出來，越是這個時候，越是需要張裕有更大作為、更有擔(dān)當(dāng)?shù)臅r候到了。疫情加劇了行業(yè)競爭態(tài)勢，促使各個廠家提升產(chǎn)品品質(zhì)、提高產(chǎn)品性價比，想有所作為的企業(yè)會逆勢加大市場營銷投入，這都會促使行業(yè)進一步向頭部企業(yè)、頭部品牌集中。所以2020年張裕要充分利用危機提升質(zhì)量，同時要全力做好三件事情——鞏固領(lǐng)先地位、引領(lǐng)國潮風(fēng)尚、倡導(dǎo)健康飲酒。”
理性飲酒、健康飲酒將更加深入人心
2020年對于幾乎所有的行業(yè)都是一個考驗，作為高端消費的葡萄酒行業(yè)更是不樂觀。而作為葡萄酒行業(yè)的頭部企業(yè)，張裕將面臨著更加殘酷的挑戰(zhàn)。
“酒水消費‘重頭戲’的社交場景較長一段時間很難恢復(fù)。”孫健舉例道。中國葡萄酒市場存在社交和家庭兩個消費場景，消費比例大約為9：1，新冠疫情使得社交消費幾乎歸零，而家庭消費卻一時難有大的起色。
根據(jù)張裕的市場監(jiān)測報告，到目前為止，全國各地葡萄酒消費的恢復(fù)情況不一，有的城市積極復(fù)工復(fù)產(chǎn)，整個社會消費量恢復(fù)到6成，也有的城市管控嚴(yán)，只恢復(fù)了2成。
根據(jù)預(yù)測，即便在疫情結(jié)束之后，仍有可能在未來很長一段時間內(nèi)持續(xù)對國民的消費觀造成影響。有調(diào)查顯示，有近9成職場人表示，會更加重視自己的健康。在新冠肺炎發(fā)生后，人們在健康方面的感悟和訴求更加深刻。
孫健認為，“健康飲酒理念將借助此次疫情更加深入人心”。經(jīng)過疫情后，消費者會發(fā)現(xiàn)，免疫力才是一個人最大的競爭力，身心健康將是未來檢驗一個人價值的關(guān)鍵指標(biāo)。所以，擁有健康的身體、健康的心理，包括擁有健康的飲食飲酒習(xí)慣，將成為很多消費者、特別是中國4億新中產(chǎn)人群重點關(guān)注的目標(biāo)，甚至成為新中產(chǎn)人群未來追逐的第一目標(biāo)。疫情對人們生活方式帶來了改變，大家更愿意“喝少一點、喝好一點”，理性飲酒會成為酒桌上的常態(tài)。
孫健認為，自帶健康屬性的葡萄酒將打開新的增長閥門。張裕要做的，是在健康的飲酒方式上去跟消費者主動溝通，用他們喜聞樂見的方式，促使他們更加認可葡萄酒和白蘭地的健康屬性，這樣一定會加速葡萄酒市場蛋糕的催熟和放大。
創(chuàng)變措施應(yīng)對后疫情時代
“后疫情時代”，消費市場呈現(xiàn)出“線上獲客”對“傳統(tǒng)獲客”加速替代、“線上購物”對“線下購物”加速替代、“體驗式場景”對“傳統(tǒng)實體店”加速替代三大趨勢。
孫健在與股東們交流的過程中數(shù)次談到，疫情帶給張裕的另外一個變化是加快了數(shù)字化的步伐。按照計劃，張裕將與騰訊合作開發(fā)小程序，預(yù)計7月1日上線，力爭3年內(nèi)圈粉千萬會員。同時，每一瓶酒上加印3個二維碼，分別起到防竄貨、防偽、掃碼加入會員的功能。消費者掃碼即可了解張裕所有產(chǎn)品，直接下單，獲得積分及獎勵，促進產(chǎn)品銷售，增加消費者體驗，進行精準(zhǔn)營銷。
同時，張裕計劃“推動經(jīng)銷商實現(xiàn)新形勢下的生意模式轉(zhuǎn)型”，推動每一個傳統(tǒng)經(jīng)銷商開設(shè)智慧零售商城，在全國構(gòu)建兩千多個“消費者生態(tài)圈”，把每個經(jīng)銷區(qū)域的目標(biāo)消費者數(shù)據(jù)引流給經(jīng)銷商……孫健認為，張裕構(gòu)建數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一系列動作把現(xiàn)有占比高達90％多的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)實現(xiàn)數(shù)字化改造。
同時，2020年張裕還將繼續(xù)完善品牌經(jīng)理制度和品牌釀酒師制度。截至目前，張裕葡萄酒已有7個品牌經(jīng)理體系，加上白蘭地4個、進口酒4個，總共15個體系。這15個體系分別組建了自己的品牌經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)小組和對應(yīng)的外協(xié)策略公司，專項一對一為張裕某一品牌服務(wù)。
張裕已在主推品牌下建立起品牌首席釀酒師制度——在總釀酒師和酒種首席釀酒師領(lǐng)導(dǎo)下，每個主推品牌均有首席釀酒師，下面還有釀酒師、助理釀酒師、初級釀酒師，構(gòu)成了一個扇形的梯次團隊。這個團隊要對所分管品牌負起內(nèi)外在質(zhì)量的最終責(zé)任，要下車間、上市場。
“這些釀酒師是張裕最核心的人才之一，我們從提出來這個設(shè)想，到形成這個體系差不多用了一年的時間。這里面需要人員到位、機制到位、獎罰考核到位，只有構(gòu)建好這樣的體系，才能保證張裕的各個主推品牌產(chǎn)品線實現(xiàn)‘降維打擊、完勝競品’的目標(biāo)。”孫健如是說道。
